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新浪的微博探险:后来者捡漏收割博客历史重演?  

2010-04-09 09:04:42|  分类: 关于中国互联网 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 4年前新浪后来居上收割博客的历史场景,在气息微妙的微博领域即将重演。

  9月10日傍晚,新浪员工张和魏在加班间隙,来到楼下的“三个贵州人”餐馆吃晚餐。他们决定来次“丰盛的”并“喝两杯”,以庆祝自己和团队取得的成绩。张和魏一个原是“新浪朋友”项目组的成员,一个原是新浪博客组的成员,他们都在7月中旬被告知要开辟一个“精彩的新项目”,并被调离原岗位,加入了一个新组建的团队——新浪微博。

  在微博项目组的“誓师大会”开过后,张和魏知道,自己又要过上一段久违的“地狱般”的日子了——他们被告知,这项新产品的研发日程是:7月14日立项,8月14日内测,8月21日邀请内测,8月28日公测。

  经过昏天黑地的研发后,项目组完成了既定任务,但预期的公测并没有实现。“8月28日推到9月1日,之后又无限期推迟,我们面临着很大的压力,不知道是不是要前功尽弃了。”张说。

  峰回路转,张和魏等数名研发核心人员,在9月10日得到了领导的表扬。原因是新浪微博取得了“第一个战役”的胜利。这“第一个战役”,即是“李开复离职战役”——新浪微博成为了李开复本人实时消息的重要发布平台——即将离职的李开复通过新浪微博发布业内秘闻及其新公司的招聘启事。通过成功运作(李是新浪第一个取得如此效果的名人微博),新浪微博的内测人数猛增,取得了很好的市场推广效果。

  “预计国庆后应该能公测——不出意外的话。”魏说。

  逆水行舟

  新浪执行副总裁兼总编辑陈彤是新浪微博项目的动议者。实际上,在Web2.0概念的产品方面,除了博客一枝独秀,新浪在其他产品上都有点“乏新可陈”。这一次,陈彤亲自操刀负责新浪微博项目,据称就是欲“实现新浪博客之后的又一次后来居上”。

  从内测之日起,微博项目组的成员都被指派了一个任务——病毒式传播。项目组中的每个人都需要邀请至少20人注册(合格标准为更换头像,并每日发帖7篇以上),以快速提升产品的人气。

  从目前的营销手段上看,新浪微博团队执行的仍然是新浪博客赖以后者居上的名人战术,而李开复和李宇春只是其发动的初始战役。

  新浪营销中心在8月就制订了详尽的微博市场营销方案(非最终版本)。此套方案中新浪微博的“总体策略”将沿着4个方向进行业务拓展:泛名人微博,垂直细分微博 (生活、行业),插件服务、客户端,以及外部合作(媒体节目、展会、论坛合作)。而目前阶段的工作中心将放在“两个目标”和“三个动作”上。两个目标即泛名人、粉丝;三个动作即找到、吸引、留住。该份计划还详细阐述了具体的执行策略,比如搜索粉丝网络聚集地,制作名人马甲,仿照新浪博客设计虚拟名人等策略。

  这些策略或许算不上特别创新,但是效果非常明显。9月10日开通微博的李宇春,在短短15日之内已经迅速聚集了16000多的粉丝支持。虽然新浪没有透露目前的微博用户数和每日用户增长数字,但是从新浪微博“每日关注排行”来看,李宇春、周笔畅等明星起到了巨大的拉动作用,每天他们的新增“粉丝”都在1700人以上。同时由此可以看出,虽然处于内测阶段,但新浪微博每天扩张的用户数应该至少是数千人量级的。

  不过,新浪微博的核心不仅仅是营销方式,还包括对内容的“管理”。前文提到的魏,原本是新浪博客组的成员,“管理”一直是其工作的一部分——比如删掉一些违法的帖子或者是过于低俗的帖子,这些看起来“费力不讨好”的工作,对于微博的运营来说,其实是至关重要的。

  实际上,微博的创始者──Twitter的开放性、即时性、交互性和极度的自由,使得用过它的用户口味十分挑剔。而Twitter国内的早期跟随者饭否等,也一直以此为吸引人的卖点。但是,不可否认的是,微博作为一种传播渠道,在伊朗大选等事件上已经体现出其本身在制造混乱方面有着先天的基因。而这种基因不被修改,其在中国的发展必然会受到极大影响。

  实际上,新浪一直在这两者之间寻找着最佳平衡的尺度。

  在新浪微博内测的日子里面,新浪高层经常主动到相关主管部门进行沟通,主动探索合理的管理手段和机制。而据说由于微博团队人员有限,为了保证管理不出漏洞,目前包括原来负责新浪博客管理的人员,也都悉数加入到微博的管理中来。

  另外,目前,新浪微博对知名人士的实名认证也是其花费很大人力的监管努力之一。因为Twitter等目前正处于假名人泛滥时期,比如李开复就是从一个自己的冒名者那里费了不少周折才拿到了Kaifu Lee的ID。新浪从一开始就希望避免出现这种以后会引发舆论关注的“系统漏洞”。

  在技术上,新浪微博团队也在不断做着寻找平衡点的尝试。比如,与Twitter不同,新浪把流行的“Reply”功能改为和新浪博客一样较为正式的“评论”,而发布微博者(或者管理员)若把该微博删除,则Follower界面上对应的文章痕迹会一并被删除。但是9月19日,新浪微博推出了一对一“私信”功能,又相对平衡地为信息自由传递提供了一个通道。

  此外,据内部人士透露,新浪微博还有着一套针对突发事件的“紧急应对预案”。显然,新浪多年在主流新闻领域摸爬滚打出的职业素养和经验积累,让它比“互联网后生晚辈”和其他互联网“娱乐型”公司更加老成和圆滑。

  客观来看,对比Twitter和国内Twitter的其他模仿者,新浪的这个测试版在技术和功能上还称不上后来居上。然而面对饭否、叽歪、嘀咕、滔滔等纷纷成为“教训”,新浪微博却还能继续内测和预计在“十一”之后开展公测,也不得不说是个了不起的成功。

  前景看好

  2008年5月12日14点35分33秒,Twitter上发出了世界上第一条关于汶川地震的消息,而彭博社的新闻则慢了22秒;2008年4月,加州大学伯克利分校新闻专业的学生James Buck和他的翻译在埃及拍摄反政府集会时被捕。刚上警车的Buck还可以用手机,于是他给在Twitter上的关注者们发了一条只有一个词的信息:“arrested”。关注者中立即有人通知了美国大使馆和Buck的同事,后者很快为他找了律师;2009年6月15日,美国国务院官员贾里德科恩向Twitter负责人发出一封电邮,要求其推迟服务器维修时间,以确保伊朗大选结果反对派获取信息的即时性。

  以上事实表明,以Twitter为代表的“微型博客”,已经成为了世界新媒体发展道路上的一座里程碑。而Twitter的标志语“你在做什么”,在微博的实际应用中早已变成了“你在想什么”,对大众的黏合度是迄今为止的互联网产品中最强的。

  2009年6月2日,惠普成为饭否首位付费用户。但在业内很多人预计中国微博即将获得第一笔风投的时刻,几家重要的微博纷纷遭遇问题开始“进行系统维护”。时至今日,尚有嘀咕(两个月前已“变身”为火兔)、做啥、滔滔、巴布、雷猴、蟹爪、饭碗、同学网、即时客等10多个微型博客网站存在于中国的互联网络中,但发展势头已经大不如前。

  但以往的历史证明,技术推动下的互联网新潮流──比如当初的门户网站、交友社区、网络游戏,总会随着中国国情作出调整,最后才能真正站稳脚跟。而新浪微博的出现,无疑为这次中国的微博潮流开启了一个新的阶段。新浪成为了最有希望传递微博这一新媒体“薪火”的种子选手。

  首先,虽然新浪是后来者,新浪微博属于“捡漏”,但相比其他各方,无论是长期报道敏感事件的经验,还是庞大的新闻浏览人群,都使得新浪更具备运作微博的优势条件。回想当年无论是被称为“IT人士殿堂”的Donews博客,还是自称“思想者集散地”的博客中国,都不把新浪做的博客当一回事,结果在2005年的半年时间内,他们就被新浪博客以名人战术、新闻路线为武器,齐刷刷地“收割”。反观现在,新浪微博又站在了相似的历史节点上,新浪很有可能复制历史。

  另一方面,就像当初的博客一样,很多新生的应用由于没有商业模式,在很长时间内必须依附其他成熟的互联网应用才能生存。可以预见,新浪微博虽然如同博客一样,在盈利性上想象空间不大,但如果能像陈彤想象的那样塑造另一个“博客的成功”,那其为新浪带去的流量及品牌效应足够让新浪保持投入的热情。

  一个佐证是,在记者截稿之日,消息灵通人士向记者透露,新浪正在内测名为“众乐网”的网站。按照新浪计划,新浪微博将和众乐网整合,启用独立域名。记者发现,众乐网(www.zll.cn)域名的注册人是彭少彬,而彭正是新浪桌面事业部总经理。

  “上的是新浪,想的是饭否,这就叫灵与肉的分离。”这是新浪微博上一个使用者的调侃段子。不过对于大多数使用者来说,“肉”比“灵”重要的多,而如果从商业的视角来看则更是如此,“活着”或许是一种不那么令人兴奋的状态,但是总比“死掉”令人开心的多。

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